Paddy 的商業冒險

[讀書趣] 行銷戰爭

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這本『行銷戰爭』也是一本年代很久遠的書了,第一版是 1986 年出版的,距離現在已經將近35年了,跟之前介紹的『定位』一樣,作者都是 Al Ries(賴茲) & Jack Trout(屈特),也是一本經典之作。

這本書主要指出『行銷是一場戰爭,敵人就是競爭對手,而顧客則是要攻克的陣地。』並用了西方兵聖克勞塞維茲所著的『戰爭論』為中心思想,每個在市場上的公司,都有其適合的戰略方針,必需認清自己擁有的資源,並作足準備,才能在戰場上取得勝利。

全書用了相當多的範例,像是通用汽車、福特、克萊斯勒這在市場上的定位,應該擬定何種戰略;可口可樂與百事可樂大戰,以及七喜的參一腳;麥當勞與漢堡王的漢堡大戰;IBM 與其他電腦公司的電腦大戰。讀起來相當的引人入勝,但因這本書是 1986 出版,近 20 年的產業變化沒有寫在裡面,算是比較可惜的部分。

適合閱讀對象:

這本書雖然大量用了『戰爭論』的譬喻,感覺應該會很艱深,但書中的範例大部分是我們耳熟能詳的,像是前面說過的汽車業、可樂、漢堡。在閱讀的同時,不訪當作是一本這幾個產業內各競爭對手之間的彼此過招的歷史小說,也可了解這些公司他們背後擬定這些策略的正確與否。

很適合對於行銷、品牌經營有興趣的朋友輕鬆閱讀,無論是新手或熟手,讀起來一定會有不同的啟發。

行銷戰爭(20週年增訂版)
# Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition
# 作者: 賴茲和屈特
# 原文作者: Al Ries & Jack Trout
# 譯者: 沙永玲
# 出版社:遠流
# 出版日期:2007/02/10
# 語言:繁體中文
原文書名 Marketing Warfare

===== 以下節錄書籍的重點 ======

心中的山岳

山岳當然就是領先公司佔據的高地。

如果你穿越山崗,那麼你打的就是攻擊性的行銷戰。希望你會先找到一個山谷或裂縫,可以讓你的部隊突破。但是戰役相當辛苦,而且往往耗資龐大,因為領先的公司通常都有作強烈反攻的財力。

如果你是下山來制止競爭對方的攻擊,那麼你打的就是防禦性的行銷戰。其規則是:最好的防禦,就是好的攻擊。

如果你繞山而行,那麼你打的就是側擊的行銷戰。這通常是處理起最有效,也最不昂貴的一種行銷作業。但是在許多產品種類中,採取優良側擊行動的機會是越來越少了。

如果你從山下而過,你打的就是一種游擊行銷戰。你需要選擇一個防禦起來夠安全,或是小得讓領先公司懶得管的地區。

防禦戰原則(市場領先者)

  1. 只有行銷領先的公司可以打防禦戰。
  2. 最佳的防禦策略,即是有攻擊自己的勇氣。
  3. 強大的競爭行動務必加以封鎖。

攻擊戰原則(市場第二名)

居領導地位的企業應該進行的是防禦戰,而不是攻擊戰。在當前的戰場上,攻擊通常是二、三流公司玩的策略,因為這類公司必須以足夠的力量去不斷對領先的公司發動攻勢。但怎麼樣才算有『足夠的力量』,並沒有人能告訴你,行銷戰和軍事戰都稱得上是一種藝術而非科學,所以必須靠你自己去揣度了。

如果你的公司有足夠的力量,就應該進行攻擊戰,但必須有三項原則必須遵守:

  1. 領先對手位置的力量是最重要的考量因素(先考慮領先對手有多少防禦實力)。
  2. 選擇領先對手戰力中的弱點並予以痛擊(在領先對對手的防禦實力中找出弱點並予以痛擊)。
  3. 盡可能作最窄的正面發動攻勢。

找到領先者實力上的弱點,是行銷戰爭最重要的攻擊原則。
對一項消費產品而言,廣告是一個品牌最重要的策略武器。

側擊戰(側翼戰)原則之一(市場第三名)

  1. 好的側擊行動必須在無爭地區進行。
  2. 戰術奇擊應是企劃中最重要的一環。
  3. 追擊與攻擊同樣重要。

游擊戰原則(市場上的小公司)

  1. 先找一處小得足以防禦的市場區隔。
  2. 不論打了怎樣的勝仗,絕不能有強出頭的作法。
  3. 隨時準備打了就跑。一個公司只要跑得掉,來日還可再戰。

行銷戰爭(20週年增訂版)
# Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition
# 作者: 賴茲和屈特
# 原文作者: Al Ries & Jack Trout
# 譯者: 沙永玲
# 出版社:遠流
# 出版日期:2007/02/10
# 語言:繁體中文
原文書名 Marketing Warfare


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